Отчет по контекстной рекламе и SEO: наш опыт
Наша работа немыслима без отчетности. Нет, какое-то время продержаться можно, однако в результате будут недовольны клиенты, а сотрудники растеряются и не будут знать, что делать дальше. Да и рекламная кампания будет...бесполезной.
Дело в том, что регулярные и информативные отчеты позволяют не только четко увидеть эффективность рекламной кампании за определенный период времени, но и определить, каким образом ее можно скорректировать для достижения более высоких результатов. Поэтому отчеты – наше все, и в этой статье мы расскажем, каким образом их составляем и какие нюансы учитываем.
У каждого агентства свои способы анализа данных и формы отчетности по контексту и SEO. Мы пришли к удобной и результативной форме методом экспериментов и тестирования: однажды мы пробовали использовать платный сервис по созданию отчетов Reportkey. Но нам показалось, что там решительно не хватает очень многих данных, да и функционал не вызвал восторга.
Все наши клиенты индивидуальны, и требуют разные данные. То, что важно одному, может быть совсем безразлично другому, и наоборот. Поэтому в стандартные отчеты мы стараемся включать те пункты, которые обязательно должен знать заказчик.
Отчет по контекстной рекламе
Для каждого клиента у нас есть своя форма отчетности, которая будет понятна и ему, и менеджерам, и исполнителям. Главное правило: предоставить максимум информации. Поэтому мы используем данные из разных источников: Яндекс. Директ, Яндекс.Метрика, Google AdWords и Google Analytics, Calibri. К сожалению, ни одна система не дает точных данных, показатели разнятся, поэтому приходится «сводить» огромное количество информации, чтобы не упустить важных моментов.
Сначала мы анализируем данные, которые нам дают рекламные системы Директ и AdWords (как правило, это стандартная статистика). Когда появляются более сложные и спорные моменты, делаем выгрузку из мастера отчетов, но обычно обходимся стандартным набором данных. Нет смысла нагружать клиента огромным количеством цифр, потому что самые важные для него показатели – это расходы и конверсии.
Данные делим на 4 площадки: Директ поиск, Директ РСЯ, AdWords поиск и AdWords КМС
Далее идет анализ данных из систем Яндекс.Метрика или Google Analytics. Здесь также делим всю статистику по четырем площадкам с помощью построения сегментов
Обязательный пункт – количество конверсий по каждой площадке
Это один из основных показателей эффективности рекламной компании. Клики кликами, а увеличение количества конверсий – наша главная задача. Очень часто мы просим от менеджеров получить «обратку» от клиентов по числу лидов, среднем чеке и т. д., чтобы видеть полную картину и понимать, в каком направлении двигаться. Но увы, не все клиенты готовы предоставить нам такую информацию. Поэтому считать только нашу статистику полной нельзя. Гораздо проще с клиентами, у которых есть колл-трекинг: так мы можем отследить звонки и обращения.
Фразы, приведшие к конверсии, помогают понять приоритетные направления и оценить рентабельность вложений. Но опять же, здесь нужна обратная связь от клиента, а мы ее получаем не всегда. Приходится действовать по наитию и опираться только на мнение директолога и менеджера.
Тематические площадки позволяют составить портрет целевой аудитории и исключить ненужные источники трафика.
Любимые пункты клиентов – визиты и источник трафика. Как правило, смотрят только на них, потому что они кажутся ясными, как белый день. Если палочки упали вниз, возникают вопросы: почему много платим, а статистика падает? Однако здесь очень важны такие данные, как сезонность, поздняя оплата рекламных бюджетов, и т.д. Их обязательно нужно учитывать.
Данные по полу, возрасту, видам устройства, интересам пользователя также позволяют построить потрет целевой аудитории. Далее эта информация используется для настройки корректировок ставок в рекламных кабинетах, настройки ретаргетинга, да и вообще для создания более «точных» объявлений.
Для клиентов, чей бизнес ориентирован на несколько регионов, мы смотрим такой пункт, как география. Это позволяет узнать, какой регион наиболее конверсионный; где интересовались товаром чаще. Зная эти показатели, клиент может понять, где его товар или услуга продается лучше, а где – хуже. А мы, опираясь на эти данные, разработаем эффективный маркетинговый план.
Обязательный и самый болезненный пункт – рекомендации. Продумывать их для каждого клиента ежемесячно – настоящий взрыв мозга! Нужно обязательно вникнуть в каждую ситуацию, проанализировать миллион цифр и предложить что-то действительно стоящее и эффективное.
Рекомендации выглядят примерно так (на примере одного из наших клиентов):
- Сделать вкладку со специалистами основной.
- Добавить больше информации о самом продукте и преимуществах.
- Разделить информацию о продукте по возрасту.
- В форме заявки добавить возможность выбрать специалиста.
- Сгруппировать прайс по видам услуг, потому что не всем посетителям сайта удобно читать длинные прайсы (особенно со смартфона).
Отчет по SEO
Каждый месяц мы предоставляем клиенту отчет о продвижении сайта в поисковых системах. Обычно он состоит из четырех частей:
1. Динамика позиций, где отображаются рост и падение позиций сайта по определенным ключам.
2. Статистика посещаемости, которая показывает привлеченный трафик. Важный момент: необходимо рассказать клиенту о возможных причинах роста трафика или пояснить, из-за чего он мог «просесть».
3. Конверсия сайта, помогающая оценить, насколько трафик выгоден.
4. Выполненные работы, включающие данные о том, что было сделано на сайте за прошедший месяц.
В качестве вывода еще раз повторим то, о чем неоднократно упоминали в статье. Мы считаем, что успешный и правильный отчет должен не только предоставлять клиенту максимум информации, но и рекомендовать эффективные способы улучшить рекламную кампанию в следующих месяцах.
P.S. Мы дерзко мечтаем о том, что когда-нибудь создадим собственную автоматическую систему отчетности по Директ и AdWords. Слава богам, API у систем открытые. И да: небольшой лайфхак. Мы делаем отчеты в Google Docs, чтобы они всегда были под рукой и доступны и клиенту, и менеджеру, и исполнителю. Даже с телефона. Это удобно!