Продвижение медицинского центра ВКонтакте: новые инструменты
Медицинская тематика - одна из самых дорогих и сложных для продвижения в интернете. И связано это не только с тем, что площадки выставляют очень серьезные требования к наличию у рекламируемых объектов соответствующих документов, но и с бешеной конкуренцией на рынке медицинских услуг.
К нам обратился небольшой медицинский центр. Сайт хороший, неплохо продвинут в SEO по некоторым фразам, а также показывается в контекстной рекламе. Есть официальное сообщество в ВКонтакте. Клиенты приходят буквально из «соседних домов» и по сарафанному радио. Но…хочется больше клиентов в рамках очень ограниченного бюджета. Решили попробовать таргетированную рекламу ВКонтакте. Но перед этим...
- Определились с позиционированием: уютный медцентр формата «рядом с домом», хорошие специалисты, разнообразные услуги «на любой случай».
- Узнали, что некоторые врачи - настоящий клад! Они принимают только в этом медцентре.
- Сделали доработки на сайте, выделили акции в отдельный раздел. Связали спецпредложения и врачей: таким образом пользователи могли узнать об акциях с разных сторон: из отдельного раздела и из карточки врача.
- Сошлись на том, что ценовая политика медцентра вполне адекватная и конкурентоспособная.
- Проанализировали данные аналитических систем, узнали о популярных страницах и разделах, поисковых запросах.
Повысить посещаемость сайта и узнаваемость бренда. Увеличить охват записей группы медцентра в ВКонтакте.
Выбираем из спецпредложений две самые важные услуги и делаем несколько креативных тизеров разного формата: рекламные записи, большое изображение, изображение и текст.
Пробуем таргетироваться на конкурентов; на собранных пикселем пользователей; на определенные сегменты аудитории, которым могут быть интересны рекламируемые услуги; на соседние улицы в пределах 1 км. Используем пересечение аудиторий: пиксель+геотартетинг, участники городских групп+интересы и проч.
Тестируем несколько вариантов ротации объявлений: по кликам и по показам. Нажимаем на «пуск»и крутим рекланую кампанию ровно сутки.
После первых суток понимаем, что стратегия показов не дает нам ничего, кроме траты денег. Геотаргетинг и пиксель также показывают не очень хорошие результаты:
Поэтому в каждой из двух кампаний мы оставляем только те объявления, которые показали наилучший результат по показателям CTR, «Лояльность» (цель в Яндекс.Метрике: просмотр более 3-х страниц сайта), а также составляем новые объявления, меняем таргетинги, сегментируем аудиторию более тщательно, снова запускаем кампанию, но ведущей стратегией выбираем клики и добавляем новые тизеры.
Отказываемся полностью от форматов «Изображение и текст» и «Большое изображение» из-за низкой результативности. Оставляем только рекламные записи.
Обе тематики, которые мы выбрали для рекламы, остались только в формате рекламных записей. Показывали мы их на всех устройствах и уже отсегментированным по более узким параметрам аудиториям. Стоимость клика задали в разы ниже рекомендуемой. И добавили новых креативов. Результаты после первой недели оказались такими:
По другой тематике CTR держался на уровне 0,41%. Процент по цели «Лояльность» от обеих тематик: 13%, средняя глубина просмотра страниц: 7,54.
Мы запустили активацию в группе ВКонтате: фотоконкурс с простой механикой. Поддержали конкурс рекламой, добавили тизеров для новых услуг и использовали формат «карусель», чтобы рассказать пользователям о всех услугах медцентра в одном посте. И посмотрите на результаты (верхняя кампания добавлена не так давно):
Таргетинг по районам и ретаргетинг с использованием пикселя мы отключили вообще. Но настроили сохранение аудиторий по эффективным объявлениям (их мы потом тоже используем :)).
Весь накопленный за полтора месяц опыт, а также данные об аудитории позволили нам сделать некоторые выводы:
- людям нужно показывать то, в чем они нуждаются;
- если люди в чем-то не нуждаются, нужно напомнить им о том, что на самом деле - нуждаются. Если не они конкретно, то кто-то из знакомых-близких;
- людям все равно, в какой медцентр идти: важна только цена. Поэтому оффер должен содержать волшебные слова «скидка», «акция», «150 руб. вместо 300 руб» и проч.
- пользователи любят «незамыленную» рекламу, поэтому их нужно удивлять.
Учитывая всё это, мы использовали труд копирайтера, креативщика и маркетолога, чтобы запустить еще одну кампанию, посвященную новой услуге медцентра. Мы решили подумать о всех сразу и пожелать крепкого здоровья жителям города. Все-таки осень…
Креативы получились такими:
Результаты радуют! Это только за 3 дня:
Самое главное, что нам удалось сделать - это понять аудиторию (и то не до конца) и собрать о ней данные, которые можно будет использовать впоследствии.
Второй маленькой победой стало значительное снижение клика в зависимости от этапа кампании.
Средняя цена клика из ВКонтакте на 10-15 руб. ниже, чем в контекстной рекламе. А количество переходов примерно на уровне.
К имеющимся переходам из поисковых сетей и контекста мы добавили свой вклад: 10% к трафику сайта из соцсетей. К тому же, благодаря конкурсам и креативным тизерам, численность группы медцентра увеличилась на 242 человека менее чем за месяц.
